近期教育圈被作业帮、猿辅导融资的新闻刷屏，“7.5亿美金”、“12亿美金”“2020春季班招生人次超130万”“暑假学员破300万”等信息以极高的信息密度在行业内扩散。
作为在线教育从业人员之一，看到发生喜事是由衷高兴的。
但天下之大作于细，身为一名行业观察者，如果视角只落在PR稿、内部信和媒体报道内容上，则是不称职的，而需要做的是，在纷繁复杂的散点信息中寻找出隐而不彰的蛛丝马迹。
这次要找的蛛丝马迹，就隐藏在K12工具APP导流之中。
一、小猿口算从克制到变现
此前有媒体报道猿系列APP小猿口算上线低价课报名入口，这被认为小猿口算正式开始为猿辅导课程导流的标志。事实上这个入口的上线时间比报道还要早一些。
互联网是有记忆的。
去年11月，小猿口算召开发布会，向外界公布了很多业务数据。根据当时的新闻可以看到，“小猿口算在商业化探索上非常克制，没去想快速盈利，甚至没有去想小猿口算之于猿辅导意味着什么。”
然而，从“非常克制”到“上线低价课报名入口”，前后只花了半年。
从事后的角度来看，原因大致如下：
①小学最能带来业务增量。
初高中流量的增长和转化空间已经不大，并且竞争激烈。业务新的增长可能只会是学龄前和小学，尤其是入口年级。
从战略上来讲，争夺学龄前和小学将是所有在线教育公司的重要方向。
在学龄前，猿辅导坐拥斑马60万正价课用户，已取得一定成绩，最近又布局更低幼年龄段。
反观小学，1.056亿生源的肥沃土壤，不早点布局，将错失巨大业务增量。
②流量池只蓄不洗的现状需被改变。
竞争对手作业帮已经在小学流量工具作业帮口算中布局低价课入口，开始对小学家长流量进行快速变现。
反观猿系列APP小猿口算，还在保持商业化上的克制，只做流量蓄水池，不洗流量。
这种保守姿态不适合当前在线教育竞争氛围，若长时间不进行转化，拉开付费用户数量差距不说，恐还有流量迁移外泄之可能。
③依靠投放的高成本获客途径不可持续。
不管是在短视频还是信息流上做投放，都价格不菲。
去年暑假一天动辄1000万的烧钱竞赛不可持续；今年据跟谁学总裁陈向东在电话会上所讲，各大公司投放花费大概已经超过了100亿元。
只有优化获客成本，通过相对低的价格进行获客才会良性发展。
在这个背景下，工具导流就会是一个思路，而且有小猿搜题和猿题库的在先经验作为支撑。更加重这种想法的，可能是来自作业帮的信息：2019年暑期，作业帮低价课共有198万人次购买，其中有60%以上是自有流量。2019年秋季新增（相比2019年春季），有超过70%以上来自自有流量。
因此，在各项焦虑之下，小猿口算上线低价课报名入口应运而生。
二、作业帮内部信中的端倪
在作业帮的内部信中透露，2020春季班招生人次超130万。
根据36氪的报道，“其中50%以上的学员是由作业帮APP端内用户转化而来，而非外部投放获得，初步验证了一条工具流量转化班课的路径。”
此外，笔者援引光大证券分析师刘凯、贾昌浩行业中期报告《也无风雨也无晴——教育行业2020年下半年投资策略》数据，去年暑期猿辅导广告共花费7亿元，作业帮4亿元。
在这个投放数据下，猿辅导秋季正价课付费人次在65万左右，而作业帮在93万左右。从中也可以看出在投放上花得更少的作业帮最终取得了更高的付费人次数，但这并不是说作业帮的投放效率要比猿辅导高出很多，或者作业帮的转化比猿辅导高出很多，因为这两个数据（投放效率和转化率）放在行业里大家都心知肚明，不会有巨大偏差。
所以唯一能解释这件事的，只能是作业帮的工具为其正价课用户贡献了不小规模。而上文中作业帮2019年秋季的导流能力也验证了这个结论。
那么，再把作业帮2019年秋季和2020年春季的正价课付费人次结合起来看，2019年秋季是97万，2020年春季是130万。
关于130万，报道说“其中50%以上的学员是由作业帮APP端内用户转化而来”，也就是说大概有65万是通过导流过来的，剩下65万是通过续报和投放产生的。
假设，65万人次中，有10万人次是通过投放产生的，那么就有55万人次是通过续报得来的。
笔者无法判断作业帮内部心中的春季课口径是否包含了寒春联报，在这里假设春季课口径中算上了寒春联报，那么秋季97万到春季55万的续报率56.70%。
如果假设65万人次中有20万人次是通过投放产生的，那么秋到春的续报率是46.39%。
尽管是假设数据，但也能看到这个续报率区间并不是一个行业中相对健康的续报区间。而这，就是隐藏在作业帮内部信中的端倪：未提续报率。
当然，上述假设还指向一个问题——续报率低与工具导流用户质量较低是否相关？
这个问题，笔者无法提供更进一步的信息和推论，个中缘由只有局中人才知晓。在此只是将这个问题抛出来，供各位同行探讨指教。
三、聚合工具与单一工具之争
接下来讨论的是策略。
提到作业帮APP，你会想到什么？仅仅是拍搜吗？
打开它，用户可以拍搜、可以刷题、可以积累语文作文素材、可以在社区里当作文评分人、可以查英语单词、可以计算复杂数学题、可以发自己的学习“朋友圈”记录点滴、还可以看主流媒体的正能量新闻……
对，这是作业帮80-90%的样貌。
它的1.0版本可能是拍搜，但是现阶段的它不再是一个拍搜工具，而是一个聚合，是一个“多个工具+社区+信息流+电商……”的聚合。
那这种聚合形态给企业带来的是什么呢？
留存、粘性、使用时长。
再来看猿系列的小猿搜题、猿题库，像是将作业帮拆解开来单独分立，但又有所不同。
比如小猿搜题中的语文作文只是做素材积累，而作业帮在此基础上更进一步，引入了用户投稿和用户打分制度。
再比如，作业帮有专门记录用户学习生活的“朋友圈”，而小猿搜题却没有。
再比如，小猿搜题中对于信息流是引入了用户评论机制，但是作业帮的正能量信息中，评论为0。
近期，小猿搜题还找来了高考后猿团，通过帅气网红学长学姐来鼓励用户，而作业帮是硬广植入。
尽管上文列出了各自在功能细节上的不同，但这些都不是最重要的差异。
最重要的差异是，使用小猿搜题的用户在想要刷题的时候是需要退出小猿搜题后再进入猿题库进行刷题（甚至都无法确定用户在退出小猿搜题后是否要去猿题库刷题），而作业帮的用户可以在作业帮里解决上述需求，无需多余步骤。
这将直接决定用户在APP的停留时长，而越多的停留时长，就越有转化的期待可能性。
亦即，聚合类工具的用户行为数据（留存、粘性、使用时长）很可能会优于单一工具。
进而要抛出的问题是，聚合类工具的转化会不会比单一工具更好？更加直白地说，作业帮这款APP的转化是否会比猿系列矩阵转化要好？
以前，笔者和产品同事交流时，曾提到作业帮首页的工具栏发生了变化，他们将计算器的展示逻辑进行了调整。没有记错的话，以前的工具栏是语文作文、单词查询、商城、百宝箱四个模块。
没多久，他们用计算器代替了百宝箱，与其他模块一起并列首页工具栏。
当时，笔者告诉产品经理同事，这很有可能反映出用户对于计算器的需求远高于工具栏中的其他工具，而且从贴吧、应用商店评价等各个地方都发现用户很喜欢这个功能。当然也有一种可能是，首页需要有语数外，而不能只有语和外。
同事对笔者说，你能搞到作业帮计算器的日活吗？以及这个日活占作业帮整体日活的比例吗？如果计算器的日活只占整体日活的十分之一，那我觉得没有必要做。
笔者对此表示哀叹。
后来，这位同事离职了。
四、工具的转化率究竟有多少
工具的转化率究竟是多少，一直很迷。
猿辅导曾经有透露过，题库的转化率是拍搜的3倍，但具体是多少没有明言。
行业里有种说法，工具的转化率在万分位，万分之几也没有说。
本文尝试用作业帮进行简要说明。
刚才说过，作业帮2020年春季正价班有65万人次是通过APP导流而来。
假定春季课程的售卖是从2019年11月1日开始的，受疫情影响，2月、3月、4月都还在售卖春季正价课。但考虑到4月开始，转化的量已经非常少了，所以整个转化时间区间在2019年11月1日至2020年3月31日，共计5个月。简单取平均值计算，每个月转化了13万人次。
2019年10月，作业帮的月活达到1.2亿。2020年6月，作业帮的月活达到1.7亿。简单取平均值计算，2019年11月至2020年3月的平均月活为1.3875亿。
因此，粗略算出月转化率=13万/1.3875亿=0.094%，翻译过来就是万分之九点四，已经非常接近千分位了。考虑到数据源非常粗，但是大概能够得出结论，作业帮APP现在的月转化率在千分之一上下了。
如果把时间往前推，笔者认为作业帮APP的转化率会更高，因为彼时作业帮的客单价非常低。
媒体报道，2017年秋至2019年秋，作业帮直播课正价课学员从9万人次增长到97万人次，增长了10.8倍。
而在2017年秋的时候，作业帮正价课的价格699元，远低于同期的其他玩家。大家明白了10.8倍的增长是怎么来的了吗？不光是靠聚合类工具，价格也是重要因素。
而现在，秋季正价课2399元。
从699到2399，增长了2.43倍。
如果说当年作业帮以价格换转化的策略奏效的话，如今就是牺牲市场换营收。能否继续奏效，就看2399元正价课下的工具月转化率能不能稳住千分之一上下了。
而猿辅导今年涨价势头远远没有作业帮明显，在价格端的优势加持下，猿辅导会复制作业帮的导流效果吗？
事实上，经过观察，现在猿系列工具矩阵的导流入口做得并没有作业帮那么灵活，作业帮在导流策略上的积淀比其他竞品都要深一些，这点将在后续关于暑期战的其他文章中和大家聊聊。
五、最后
K12在线教育玩家里，出现过不少工具。
早期的有作业帮系列、猿系列、一起作业、作业盒子，中期有天天练，新晋的有大力AI、火光摇曳（数感星球）、学宝（小学宝）、晓搜题等等，这些工具针对的场景、提出的解决方案几近覆盖学练刷测诊纠所有环节，极大地提升了当代学生、老师、家长的学习、教学、辅导效率。
它们无一不是以巨大的人力、物力、脑力投入而产生的，甚至在早期，是没有现金回报的。
在商言商。
当有一天看到这些工具除了为用户提供便利之外，还为在线教育公司产生商业价值时，不由感慨这个赛道的艰辛与不易。
如果没有作业帮这个案例，工具导流这个假设很有可能就无法被验证，学习工具这个赛道的新玩家就可能很难获得资本的注意，再多的创意也只是躺在BP之中。
有时候，真是一荣俱荣，一损俱损。
