1月9日，茅台酒全国经销商会长联谊会在武汉召开，这是进入2026年茅台召开的第一次市场工作内容会议。
从参会人员来看，茅台集团党委书记、董事长陈华，党委副书记、总经理王莉，党委委员、副总经理张旭一同出席本次会议，参与此次会议的还有茅台各省区经理、各省（区、市）茅台酒经销商联谊会会长和部分大商，其规格之高可见一斑。在知酒君看来，这次会议一方面是对今年以来茅台酒的市场化改革完成了一次即时的复盘，另一方面则是厂商之间的一次信息同步，是一场市场化转型的战略共识会、厂商协同的攻坚推进会、渠道改革的路径明确会。在中国酒业深度调整的大背景下开年不过十天，茅台高层便在武汉组织这样一场规格高、范围广的市场会议，正因其突然，更显其必要性和迫切性。这是在复杂背景下及时召开的重要会议。
作为白酒消费最大的旺季，春节历来是检验市场供需、价格秩序与渠道活力的关键窗口期。茅台选择在这样一个节点一高规格召开“武汉会议”，既是为旺季市场定调，通过i茅台精准投放稳定价格体系、满足消费刚需，也是借助旺季消费热度，推动经销商聚焦服务、承接线上引流的消费群体，实现改革成效与市场需求的同频共振。——这是眼下的消费市场背景。当前白酒行业正处于深度调整周期，消费趋势从非理性追捧转向理性化、场景化、体验化，行业竞争从“规模扩张”转向“价值深耕”，头部酒企面临渠道洗牌与存量竞争的双重压力。在此背景下，高端白酒行业的“渠道依赖症”“价格泡沫化”等问题愈发凸显，茅台作为行业龙头，市场化转型既是自身求生的“必答题”，也是引领行业突破困局的必然选择。——这是整个行业面临的大环境背景。除了整个行业的大环境，茅台也正处于市场化转型“破冰起步”阶段的小环境之中。茅台酒长期存在供需不适配问题，让普通消费者公平、便捷、保真地买到茅台酒，正是市场化转型的核心目标。——这是茅台自身发展的小环境背景。在知酒君看来，如果把i茅台视为一次真实消费的实验，那么这次实验取得了值得信服的数据成果，i茅台上线核心产品仅9日便交出新增用户超270万、成交用户超40万的成绩单。这一数据验证了数字化触达模式的可行性，但也意味着渠道重构、经销商转型等深层次改革才刚刚启动，亟需通过会议统一厂商步调，破解转型中的现实难题。自1月1日普茅上线i茅台之后，茅台这一举措带来了两极分化的舆论态势，一方面，市场与消费者对i茅台挤压炒作空间、遏制假货、畅通购酒渠道的举措给予高度认可，线下门店咨询量、客流量的显著提升；另一方面，此举也引发了部分人对“是否会与经销商争利”的舆论争议，在这样的背景下，亟需茅台高层通过权威发声、明确路径，化解分歧、打消顾虑。通过本次会议，茅台厂商之间形成了三点共识，来回应前面提到的四重背景。
一是明确了市场化转型是茅台不可回避的“必答题”，陈华表示，茅台酒长期非市场化销售导致的供需错配、消费者购酒难等问题，叠加行业调整与消费变迁，让转型成为破解难题、抢占机遇的唯一选择。茅台的市场化转型需锚定产品与渠道双向发力。产品端重建“金字塔”结构，以飞天酒为底座、精品与生肖酒为腰、陈年与文化酒为尖，通过精细化、差异化投放适配市场需求；渠道端推动从“聚焦渠道”到“服务消费者”的转变，引导经销商从“坐商”转为“行商”，深耕多元线下场景，构建“随行就市”的良性生态，这也是实现茅台高质量发展的必由之路。二是消除了渠道顾虑，明确茅台与经销商是利益共同体，绝非“抢饭吃”。针对部分经销商对转型后利益分配、渠道定位的担忧，陈华专门强调，经销商体系是茅台发展不可或缺的重要力量，茅台愿与大家一道因“时”而变，顺“势”而为。从实际数据来看，i茅台上线核心产品9日新增的270万用户中，多数是传统渠道未曾覆盖的真实消费者，与经销商的核心客群形成互补，反而为线下门店带来了咨询量、客流量的显著增长。这也可以进一步证明，i茅台的根本目的是解决触达与效率问题，摸清真实消费边界，而非替代经销商。经销商代表也坦言，“i茅台上线53%vol 500ml贵州茅台酒的举措，广而告之，就是精准触达消费者，挤压了市场的炒作空间，缓解了市场假冒伪劣产品的冲击，构建了稳定的价格体系，满足了消费者的刚性需求，增强了消费者对茅台品牌的认同感、忠诚度。”三是明确了以消费者为中心推动渠道协同的厂商关系。会议明确了“线上管效率、管触达，线下管转化、管服务”的分工逻辑。i茅台作为线上端口，核心作用是激发潜在“新需求”，打破传统渠道圈层，让产品直达未被覆盖的消费者；经销商则聚焦线下，承接线上引流带来的客户，通过专业服务实现转化与留存，培育长期消费群体。同时，双方对“直营体系+社会体系”的协同模式表示认同，直营体系发挥统筹平衡作用，社会体系深耕市场、培育消费圈层，两条腿并行构建以消费者为中心的渠道生态，凝聚穿越行业周期的合力。2025年凝聚共识，汇聚力量。本次会议彰显了茅台自我革新的勇气，也让行业看到中国高端白酒头部企业穿越周期的战略清醒。
在领导和经销商讲话的弦外之音中，知酒君捕捉到三个明显的信号，似乎预示着一个新时代的到来。第一重信号是，茅台正在主动撕下“特权酒”标签，向真实消费需求坚定靠拢。长期以来，受非市场化流通影响，茅台酒一度被贴上“特权酒”标签，普通消费者“一瓶难求”，黄牛炒作、价格溢价等问题扭曲了品牌本质。而此次会议及i茅台的落地，正是茅台主动剥离这一人为炒作“伪价值”的关键举措——通过i茅台精准投放直达消费端，既挤压了黄牛生存空间、平抑了市场溢价，更以9日新增270万用户、成交40万用户的亮眼数据，触达了传统渠道未曾覆盖的真实消费者，一举两得。用“喝下去的消费增量”取代“炒起来的泡沫流量”，用公平、便捷、保真的购酒体验圈粉新消费群体，让茅台酒回归“饮用属性”，重塑品牌与大众消费者的信任联结，这是茅台对品牌根基的一次根本性校准。第二重信号是，茅台依然在坚守务实、灵活的经营智慧，拒绝激进变革、坚持系统调整。王莉表示，茅台将蹄疾步稳地推动后续改革，让改革真正改出动力、改出效果，实现茅台与经销商事业的可持续高质量发展。会议传递出最鲜明的态度，便是强调茅台的市场化转型绝非临时起意的“一刀切”，更不是对过往渠道体系的全盘否定，而是立足新消费环境、尊重市场规律的理性调整，明确表示“改革有节奏、有边界、有缓冲”。茅台以真实的运营数据为依据部署路径，充分倾听经销商诉求、化解渠道顾虑，都体现了茅台转型的务实底色。而在i茅台的线上运营数据形成足够大的参考样板之后，茅台第一时间召集一线经销商，也体现出茅台迅捷灵活的一面。第三重信号是，茅台与经销商已经将“服务消费者”，视为穿越行业周期的第一把钥匙。陈华强调，没有客户、不做服务、只靠甩单，不主动从“卖给下家”转向“服务消费者”的经销商，从长期来看，终会被市场淘汰。而经销商代表也坦言，从长远来看，打通与消费者的最后一公里，才能打开更大的市场空间。从引导经销商从“坐商”转向“行商”，主动走访客群、拓展消费场景，到构建“线上管触达、线下管服务”的协同体系，再到建立“业绩+服务”的考核导向，茅台正将“服务消费者”贯穿于市场化转型的全过程。从茅台的转型我们也可以容易地发现，一个新的时代正在来临，而茅台的厂商已经先知先觉并做好了准备。
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